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削弱导购员作用让门店业绩提升品牌营销资讯

2018-10-26 13:27:18

削弱导购员作用让门店业绩提升 品牌营销资讯

许多企业管理者对门店导购员都寄予很大的希望,企业的终端销售业绩也取决于导购员的能力强弱,导购员能否吸引消费者的关注?能否快速拉近消费者的距离?能否有效促成门店交易?都成为衡量导购员是否称职的标准,导购员也就自然成为终端销售成败的关键性人物。为了提高终端销售业绩,企业总是在门店装修上投入巨资想借此吸引客人,总是认为店内产品质量好消费者一看就会喜欢上,总是寻找各种社会关系发展消费群体,认为做到这些后就看导购员的表演了。因而企业对导购员的岗位要求也有五花八门的讲究,如导购员的相貌是否漂亮、性格是否泼辣大胆、口才是否能言善辩等就是许多企业录用导购员的用人标准。尽管许多企业对导购员有非常详细的择优录用条件要求,但现实中却不乏企业管理者感叹“好的导购员难找”!门店销售业绩也因此难以找到提升的突破口。

门店形象,如何扮演道具角色

现在遍布街头的各种专卖店不乏堪称巨资打造,装修豪华气派的程度让人叹为观止,如门店外观选用昂贵的装饰材料和产品,店内尽可能用上既体面又有文化韵味的饰品,如木制品专卖店里摆上了巨大的木化石、茶叶店里陈列着昂贵的木雕工艺品、服装店里有着品牌雕塑等,与许多洋品牌专卖店相比,中国人开的专卖店更体现出“企业不差钱”。但门店的奢华大气与店内的生意惨淡形成的鲜明对比,无不令企业经营者感到窒息。在各个行业里头企业间的门店装修攀比总是相互超越着,想借此展示自己的实力又能把同行给比下去,但却少有企业站在消费者需求的立场去考虑,门店的豪华气派与消费者的利益没能结合起来,重金打造的门店也不能起到吸引更多消费者进店的作用,企业自然不能赢得终端交易的机会。

在街头巷尾我们不难发现,装修豪华的专卖店人气远不及一些装修简陋甚至不加装修的小店。笔者曾建议一家厨房电器专卖店的老板,在门店两边的柱子上做广告以吸引路人进店,但老板认为专卖店形象不允许这样做,结果该店生意一直没有起色,后来老板感觉经营的压力太大了,才把“把厨房油烟除尽,让家庭远离肺癌”的广告语帖上,此后路人便纷纷进店详细了解产品,门店销售业绩明显提升。又如某服装折扣店,玻璃橱窗上写着“欢迎光临”,可路人就是不领情,进店客人寥寥无几,笔者建议其换上“花小钱,穿名牌”的广告语后,客人便蜂拥而至,门店销售业绩增加三倍之多。试想一下,如果门店销售业绩不能提升,门店经营难以为续,专卖店的形象又有何价值可言?从销售业绩出发,专卖店的装修并不在于豪华气派,而在于是否具备吸引客人进店的功能,因而店招和橱窗的有效利用是提升门店人气的关键。

店内广告,替哑巴产品说话

有了好产品是企业可以引以为豪的好事,不少人认为只要产品质量好就不愁没销路,就不怕竞争对手多,因而“好XX会说话”的产品广告语随处可见,但客观上好产品就是不会说话,消费者的选择往往不按企业的设定思维进行,对此让不少企业暗骂“消费者是傻瓜”。有一进口橱柜的专卖店,店内除了摆放十几套豪华橱柜产品,在产品上贴了价格标签之外就看不到什么别的了,该专卖店生意一直不好,对此老板总是责怪消费者有眼无珠,认为消费者连“这么好的产品都看不出来”真是不可理喻。一家男装企业的老板也是整天唠叨着自己的产品“面料好,工艺好,价格低”,他的专卖店装修也极具档次,还有明星代言他的产品,他认为消费者很少购买他的产品是因为消费者对服装太外行。这种企业自己确信专卖店里的产品好,而消费者偏偏不买账的现象在现实中极为普遍。

受“好产品会说话”的惯性思维误导,许多企业自信产品是好的,同时也确信消费者也会这么认为。某进口木地板专卖店装修豪华气派,店内展示各种高端产品,如地板、拼花地板、马赛克地板等极具特色的地板,许多客人进店后还没等导购员解说就走开了,老板也认为客人眼光欠缺,“面对这么好的产品也没反应”。笔者建议其制作基本产品安装后的效果图放在店里,效果图册封面印上能够吸引客人注意的广告语,每页图片上在配上能够诱导客人购买的广告语;在产品展示上再做一些简明扼要的产品优势提示,让客人一眼就看懂产品的优势与同类的差异。此后客人进店往往主动坐下翻看效果图册,交易率得以显着提升。

关系,让利益维系永恒

把企业当生意做,靠发展关系壮大客户群体,卖产品就是卖关系这是当今许多行业终端销售的通常做法。某茶农早年进城开茶叶店,在城里工作的老乡纷纷前来捧场,老乡还给茶叶店带来他们的亲朋好友,这个茶农很快在城里开起数家茶叶店。几年后茶叶市场红火了,进程开店的茶农多了,城里人也纷纷开起茶叶店,特别是一些有很好关系背景的城里人开起茶叶店,早年进城的茶农生意就越来越难做了,因为他的老乡顾及面子也得去城里人开的茶叶店里买茶,原有的关系就这样被城里人给瓦解了。新进城开店的茶农为了打开市场,价格战成为他们的对策,老关系也经不住实惠的诱惑成为他人的客户。

顾面子,重感情,这是中华民族的传统美德,也是许多生意人赖以生存的基础。但消费者的关系圈具有广泛性和可变性,顾及张三也得顾及李四,还有王五赵六在后头,这就给专卖店的业绩稳定性造成动摇。某茶农进城开店生意尚可,后来在他的门店边上又冒出一家茶叶店,而且店老板是银行高管的家属,关系自然比茶农强硬多了,这茶农的生意就一落千丈。后来茶农把在门店做上“原产地茶农直销,货真价优”的广告,产品价格全线下调,比邻居的茶叶店价格低了不少,他的生意又起死回生,客源越聚越多。这个茶农的做法就充分体现了对客户利益的关注,卖的是原产地的茶叶,客人在一定程度上认为产品正宗,价格比他人略低,客人感觉占到了便宜。福建南方佳木茶叶则通过促销策略,让消费者时时有便宜可占,因而很受消费者欢迎。

促销策略,让导购员少说话

在企业设定的上述三个条件下,如何让进店客人购买产品,这就是导购员要设法完成的工作。企业管理者们往往认为门店气派堪称雄业界,产品好得无可挑剔,老板的关系也在支持门店的客源,导购员没有做不出业绩的理由。而现实总显得很残酷,导购员就是难以让门店生意红火起来。为了提升门店业绩就得提升导购员的促销能力,这是所有管理者们的看法,因而“加强导购员的培训”成为企业为关注的一环。客人进店后导购员该如何站立?面对客人导购员该如何问候?导购员要记牢客人可能会提出那些问题并知道如何回答?客人离开时导购员要如何送客?不少企业为此花了大量的人力物力,理论培训加现场实战指导,一字一句地纠正导购员与客户的对白,试图打造出一支强有力的导购员队伍,但结果无不是失望大于收获,客人提出的问题千变万化使导购员难以招架,导购员的失误总是不断出现,因而也就有了企业管理者普遍认为“好的导购员难找”的感慨,却忽略了促成交易的环节倾听比灌输更为有效。

纵观如今市场专卖店的做法,我们不难看出终端销售业绩的瓶颈在那里。即门店不在于装修豪华气派,而在于是否能吸引客人进店;好产品也不会说话,需要企业给消费者做好产品解读;关系靠不住,消费者的利益才是永恒的;导购员的嘴巴有太多说不清楚的话题,凭其三寸不烂之舌难以促成太多交易。专卖店的上述四大招数,实际上已制约着企业终端销售的发展。如何使专卖店走出销售业绩不佳的困局?笔者认为削弱导购员的作用,找准专卖店的营销诉求无疑是出路。

许多企业在终端销售上不注重策略,而是依赖于导购员的说辞。事实上无论高中低端产品,促销政策都是促成交易的临门一脚,促销策略可以由引导消费、体验消费、价格让利组成。如某装修公司在福州的报纸上刊发《家装,福州业主也选名牌》的软文,许多业主看后就觉得“我们也得选名牌装修公司”,广告把大量业主引导到了公司并认同了自己找的公司是名牌企业;又如某木地板企业进行“万人踩踏地板”活动,消费者就认定这个产品质量好,购买这款地板成为消费的理由;再如某名牌服装的节日促销,商家喊出“满一千送三百”的口号,消费者觉得“今天购买一千元的服装只要付出七百元”也就即时做出购买决定了。这些促销策略中,导购员的口才就不再是促成交易的关键了。企业管理者们之所以感叹“好的导购员难找”,其根源在于靠导购员个人能力决定销售业绩的做法是不可复制的,因而也是没有推广价值的。

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