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我是歌手独嫁乐视网折射互联网时代的综艺之

2019/05/15 来源:延安信息港

导读

6年了,湖南卫视,我回来了。这是2006年超级女声尚雯婕初次踏上《我是歌手》舞台的句话,简简单单的10一个字,却让人仿若经历千山万水

6年了,湖南卫视,我回来了。这是2006年超级女声尚雯婕初次踏上《我是歌手》舞台的句话,简简单单的10一个字,却让人仿若经历千山万水,不由红了眼眶。十年前,湖南卫视的《超级女声》,缔造了中国的大众造星时期。十年后,依然是湖南卫视的《我是歌手》系列,再一次创造了消费明星时期。多元化的细分受众,多样化的审美标准,多屏化的传播渠道,几近所有的天时地利人和,似乎都集中在2014年前后短短几个月内,爆发出惊人的力量。

于是《我是歌手》第二季里,出现了超女周笔畅,出现了快男张杰,出现了老牌艺人韩磊、韦唯、罗琦,也出现了一鸣惊人的邓紫棋。正如《我是歌手》第二季络播放平台乐视的全新品牌定位一样,这些或新或老的艺人们,在不同屏幕上绽放出绚丽的光芒,实现了全屏实力的自我颠覆,也由此奏响了中国大综艺时期的序曲。

大综艺时代 台联动的威力

从2004年到2014年,是中国综艺节目的黄金十年。除了老牌劲旅电视剧大军外,综艺节目成为电视台和视频站抢眼球聚人气树品牌创收入的。2004年,湖南卫视推出首届超级女声,创造了中国综艺节目史上前所未有的收视奇迹。央视索福瑞数据显示,2005年超女的平均收视率到达8.54%,居于同时段收视首位。其平均收视份额达到26.22%,个别时段的收视份额达49%,这意味着收视高峰阶段,各大城市中有近一半的电视观众关注超女赛事。毫无疑问,超级女声是国内个全民参与的演歌类综艺节目。节目定位平民化,节目内容娱乐化,评委设置人性化,都是节目成功的因素。

而终究让超级女声问鼎综艺宝座的,无疑是从权利集中化到分散化的质变。每个选手的成败,是由亿万观众利用短信评选出来的,其结果基本符合大众审美心理。大众文化和精英文化为不同的一点,就是权力终于下放到基层的老百姓手中。而拨动自己的拇指为爱好的参赛者发送短信,正是超级女声提供的游戏快感之一,由此引发的络自由空间的大讨论更加使得想唱就唱变成想说就说,终成为一种全民狂欢。这种狂欢为湖南卫视赢得了巨大的利润单场短信收入粗略估计即超过1500万元。在十年前,这种对新媒体和新用户的充分开发利用,让湖南卫视成为的受益方。

2014年1月3日,开年综艺扛鼎之作《我是歌手》第二季在湖南卫视隆重献映。这档节目与《超级女声》的不同,是将造星的目标从普罗大众转移到了明星,换句话说,在观众对传统选秀节目已经审美疲劳的时间点上,湖南卫视再次引领了明星消费时代的风潮。依然是看点十足的选秀,依然是极具情感张力的内容,依然是高水平高质量的表演,但这一次聚光灯下已不是青涩的无名女生,而是年龄、经历、歌路、粉丝群都截然不同的老中青3代明星们。这一次,湖南卫视的棋局下的更大,观众群体从70后一路杀到90后,简直是一场怀旧+叛逆的大荟萃。

大众参与的节目,需要大众传播平台的整合。有了季林志炫《烟花易冷》在微博上爆红的经验,湖南卫视意识到了互联新媒体超乎想象的影响力。而乐视作为长视频站,不仅具备属性契合的天然优势,更是行业内首家推出第四屏TV大屏的视频站,其兄弟公司乐视影业又具有了的第五屏电影大屏,在多屏资源整合方面无可匹敌。乐视在2013年锐意创新,培养大批稳定忠实的年轻用户群体,并且已经形成了大剧看乐视和综艺看乐视的用户习惯,而超级电视的推出与乐视颠覆全屏实力的全新品牌定位相得益彰,进一步提升了在更大范围用户中的知名度和影响力。一样是积极进取的媒体平台,一样是执着于精品的内容生产方,湖南卫视与乐视一拍即合,后者顺利成为《我是歌手》第二季的络播放平台。卫视+络视频,双媒体平台将台联动在人群覆盖和长尾传播上的优势发挥的淋漓尽致。

乐视在青年群体里广泛的影响力和络媒体特有的互动性,也直接带动了节目在微博、等络社交媒体上的飞速扩散。即便在大年初一五家卫视春晚围攻的竞争环境下,《我是歌手》第二季收视依旧坚挺,以收视率1.44、收视份额4.07的成绩继续稳居省级卫视晚间节目收视。而邓紫棋突遇状况现场喊卡、罗琦退赛、品冠淘汰、传天籁之声新歌手加盟等消息,让本来激烈的赛事更平添诸多话题点。2月7日第六期节目收视继续蝉联双,再创新高,全国1.72/4.68,城市2.26/6.29,两收视均大幅度上涨,以较大幅度力压《中国好歌曲》等同期所有竞争节目。

在2月7日第六期播放当天,《我是歌手》第二季的百度关注度指数超过《中国好歌曲》近5倍,忠实地体现了两档节目在民中的影响力。而在艾瑞iVideoTracker1月第2周对视频节目周播放人数排名榜单中,《我是歌手》在乐视上的周播放人数也稳居,不仅将《中国好歌曲》远远甩在身后,甚至还超过了《一代枭雄》、《天龙八部》等同期热播大剧。

图示1:艾瑞iVideoTracker视频节目周播放人数排名TOP10(2014.1.61.12)

乐视作为《我是歌手》第二季的络播放平台,除了推出我是歌手全屏实力的持续性品牌宣扬,配合湖南卫视进行台联动造势之外,特别针对乐视视频移动端用户即时剪辑出歌手精彩演唱片段,配合画龙点睛的解说词,在微博、、贴吧等社交媒体平台上进行及时分享和扩散,有效扩大移动端用户覆盖范围,提升用户粘性。湖南卫视主力节目+造星资源综艺双线组合战术,配搭乐视节目综合运营软实力,带来了极为明显的效果。数据显示,乐视视频客户端播放量首次超过PC,整体占比超过50%,日播放量突破1亿大关,成为继优酷以后国内第二家宣布日移动播放量破亿的视频站。

多屏时代 五屏联动的魅力

多屏时代,用户的时间和注意力被无数屏幕切割成大大小小的碎片,信息的传播和生存周期也因此变得更加短暂。将内容根据不同屏幕终端的传播特性和用户特点进行细分、组合和有机联动,成为多屏营销制胜的不二法门。譬如,乐视为《我是歌手》第二季量身定制了一系列丰富文娱内容产品及技术产品,全面买通触达消费者的五屏终端,构建出看《我是歌手》,享我的五屏生活这一独特的综艺栏目五屏整合运营模式。

除了在PC端同步播出正片、花絮和《我爱看歌手》等自制衍生节目以外,乐视还特别升级了乐视视频客户端,加入更多《我是歌手》的元素,将其变身为《我是歌手》第二季专属APP,将选手的精彩表现剪辑成短视频花絮进行大范围的散布传播。

同时,乐视超级电视还以指定互联电视的身份在《我是歌手》第二季中进行了独特的植入营销。参赛歌手在节目中通过超级电视关注比赛进程,这个环节顺其自然;而观众也主要是通过电视机来关注歌手的表现,乐视TV的定位棋高一招,"苛求"的品牌诉求与参赛选手苛求自己、竭力展现出自己完善一面的表现不谋而合。在不断以内容与服务满足于用户群体的同时,与乐视播出平台形成集团化传播攻势,真正做到了乐视品牌与《我是歌手》的有机结合。

乐视站事业群履行总裁王妤甄表示,作为《我是歌手》第二季的互联播出平台,乐视通过在多屏终端的一系列创新,使《我是歌手》第二季在络播放量、新用户增长量、移动端播放量、项目营收和整体内容运营等层面上均于同行业,创造了台联动新高度的同时,也为视频站独立运作独播综艺节目、使其在电视和络视频双平台上实现营销价值化缔造了里程碑式的经典范本。

2014开年视频行业重洗牌 乐视稳固优势地位

所谓一年之计在于春, 2014年伊始,视频站阵营已经隐隐显现出重新洗牌的征象。经过2013年一整年在版权优势、精品自制、内容运营、多屏联动、广告拓展等方面的努力,乐视已稳居视频站阵营。

在comScore发布的2013年12月Media Metrix视频媒体TOP10榜单中,乐视在日均覆盖人数这1核心指标上排名稳居行业第二位,仅次于优酷土豆团体。而在月度覆盖人数排名中,乐视则影响了47.8%的络视频用户,以1.82亿的月度覆盖人数名列第三。

图示二:comScore Media Metrix 2013年12月TOP10视频媒体日均覆盖人数排行

图示三:comScore Media Metrix 2013年12月TOP10视频媒体月度覆盖人数排行

正如外界评论,科技+文娱双重基因品牌优势对乐视排名地位的夯实效果进一步显现。持续保有固有版权优势,内容运营能力逐步成熟,超级电视等硬件终端的市场份额进一步扩大,平台+内容+终端+应用的乐视生态垂直整合布局效应凸显,从而在用户覆盖和用户时长上稳步上升,广告收入实现爆发式增长,乐视通过一系列举措深度诠释颠覆全屏实力全新品牌形象,已坐实络视频行业前三甲的地位。

而随着2014开年以来《我是歌手》第二季的落地,其对乐视的积极效果正在逐步显现。自播出以来,该节目已经拉动乐视全屏播放量突破2.5亿,移动端日播放量破1亿,用户增速上涨50%,这无疑是乐视内容运营、移动端新用户开拓、超级电视终端布局、多屏优质资源整合等多股气力协同作用的产物。毫无疑问,随着《我是歌手》第二季的日趋白热化,其所带来的持续增长效应,必然会进一步推动乐视行业排名的稳步上升,改变目前视频站阵营的格局。

正如乐视创始人、董事长兼CEO贾跃亭在2014乐视生态开放年会上提出的,协同产生聚变,聚变形成核爆。乐视借助《我是歌手》第二季等一系列优势节目成熟运营,逐步在用户覆盖、用户时长、广告收入和品牌影响力上积蓄能量,筹谋质变。2014年络视频行业的核爆的引火者角色,也许乐视是适合的人选。

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